Media në krizë: Televizionet pa fitime, “online” mund print-in

Përditësuar më 11 Shkurt 2018, 18:59

Prej disa vitesh, tregu i reklamave në vend vlerësohet i mbërthyer në shifrat e 37-39 milionë euro në vit, ku peshën kryesore e zënë televizionet, me rreth 70% të totalit. Ato po arrijnë të rezistojnë me një luhatje prej rreth 3% në vit, herë në rritje e herë në rënie. Me tkurrje dyshifrore është shtypi i shkruar që po bie vazhdimisht nga konkurrenca e fortë që po vjen nga mediat online.

Këto të fundit janë të vetmet që po i gëzohen rritjes së reklamave, teksa bizneset po orientohen drejt kësaj forme eficiente të shënjestrimit të tregut të synuar, duke kanalizuar në këtë drejtim atë që kursejnë nga shtypi i shkruar. Reklamat Outdoor e morën veten pas rënies në 2015-n, për të shënuar sërish tkurrje në 2017-n.

Në kahun e biznesit, buxhetet e marketingut veçse po tkurren, sidomos nga kompanitë e telekomunikacionit, që janë dhe reklamuesit më të mëdhenj në vend. Mbyllja e Plus Communication në fund të 2017-s hoqi nga tregu i reklamave rreth 1 milion euro në vit.

Tregu i reklamave 2016-2017

Në total, tregu i reklamave në vend në vitin 2016 vlerësohet të ketë arritur në rreth 39.3 milionë euro, me rritje të lehtë me rreth 3%, i udhëhequr nga përmirësimi i të ardhurave të televizioneve, rritjes së fortë online dhe një periudhe më të mirë të operatorëve outdoor.

“Monitor” e ka bërë vlerësimin e tregut të reklamave për 2016, duke u nisur nga tregues direktë të matur nga disa drejtime:

-të ardhurat e kategorive kryesore të tij, televizioneve, shtypit të shkruar, outdoor dhe online, të matura në pjesën kryesore nga xhiro që aktorët kryesorë kanë deklaruar në bilancet e tyre të dorëzuara në Qendrën Kombëtare të Biznesit (QKB).

-shpenzimet e kompanive kryesore për marketing, kryesisht telekomunikacione, banka, produktet që lëvizin shpejt nga rafti (FMCG), sipas raportimeve të detajuara në bilancet përkatëse.

Për vitin 2017, vlerësohet se tregu në përgjithësi ka rënë me 2.2%, për të arritur në 38.4 milionë euro. Të gjitha segmentet, me përjashtim të atij online, kanë raportuar rënie, që më e madhe ka qenë për shtypin e shkruar.

Vlerësimi i vitit 2017 është bërë duke u bazuar në sasinë e sekondave (njësi shitjeje e televizionit) të reklamës të transmetuar në mediat televizive, sipërfaqes (në cm²) në shtypin e shkruar, online (px²) dhe në outdoor (m²) sipas të dhënave të siguruara nga kompania monitoruese Idra Media (të dhënat e sakta, sipas bilanceve të raportuara nga televizionet, radiot, kompanitë outdoor janë të disponueshme vetëm pas korrikut).

Edhe për vitin 2018, ekspertët e agjencive të reklamave në vend nuk janë shumë optimistë. Kompanitë po vijojnë të shkurtojnë buxhetet e marketingut, si një reflektim ndaj situatës jo shumë të mirë ekonomike. Opsioni më i mirë, sipas tyre, është që tregu të qëndrojë të paktën në nivelet e 2017-s.

Televizioni

-Nga deklarimet në bilanc të televizioneve kryesore në vend, vlerësohet se të ardhurat e këtij segmenti ishin 31 milionë euro, në vitin 2016, me një rritje prej rreth 3.3% me bazë vjetore, duke shënuar të dytin vit radhazi me rritje të lehtë. Ndikimin kryesor në këtë përmirësim e dhanë televizioni

Klan, ABC Neës, Report Tv dhe më pak Scan Tv, ndërsa operatorët e tjerë kanë deklaruar rënie.

Shikueshmëria e lartë e telenovelave turke ka qenë një tjetër magnet për reklamuesit që kapim një audiencë të ndjeshme me një kosto relativisht të ulët.

Vizion Plus dhe Klan i kanë dhënë hapësira dhe orare në ‘prime time’ në programacion këtyre telenovelave, ndërsa Top Channel vijon t’i rezistojë, duke u përqendruar te prodhimet e veta.

Për vitin 2017, vlerësohet se tregu ka rënë lehtë me 2% në 30.4 milionë euro, teksa monitorimet e Idra Media tregojnë një tkurrje të lehtë të sekondave të reklamave të transmetuara në televizionet kryesore.

Shtypi i shkruar

-Të ardhurat e shtypit të shkruar vlerësohen në rreth 2.2 milionë euro në vitin 2016, me një rënie vjetore të fortë prej 18%, në bazë të të ardhurave të deklaruara në bilanc nga mediat kryesore në vend dhe monitorimeve nga Idra Media. Të gjitha gazetat, përveç Koha Jonë kanë shënuar rënie, që për disa ishte dyshifrore.

Tkurrja ka vijuar dhe në vitin 2017, sipas monitorimeve të Idra Media, teksa tregu vlerësohet të ketë zbritur në 2 milionë euro, me një reduktim të mëtejshëm prej të paktën 10%. Reklamuesit e mbetur janë kryesisht ata që kanë lidhje pronësie me mediat e grupit përkatës, ndërsa telekomunikacionet, që ishin burimi kryesor i të ardhurave janë zhvendosur online.

Outdoor

-Tregu i outdoor vlerësohet në rreth 3.2 milionë euro në 2016-n, i llogaritur në bazë të të ardhurave të deklaruara në bilanc nga kompanitë kryesore që veprojnë në këtë kategori. Ky segment e ka marrë veten, me rritje prej 7%, pas tkurrjes për dy vite radhazi. Por, rënia është rikthyer në vitin 2017, sipas monitorimeve të Idra Media, me rreth 9%, duke arritur në 2.9 milionë euro.

Internet

-Tregu online është në zhvillim të shpejtë dhe më i vështiri për t’u matur, për shkak të informalitetit të lartë. Që prej vitit 2015, kur ky segment monitorohet nga Idra Media, ka shënuar rritje të shpejtë. Në 2016-n, sipërfaqja e reklamuar u rrit me 68% me bazë vjetore. Zgjerimi ka vijuar edhe në 2017-n, ndonëse me ritme më të ngadalësuara prej 16%.

Tregu i reklamave online vlerësohet të ketë arritur 2.4 milionë euro në vitin 2017, duke ia kaluar për herë të parë nivelit të reklamimit në median e shkruar. 30% e tyre shkojnë kryesisht drejt faqes së internetit të Top Channel dhe portalit Balkan Ëeb.

Radio

-Radio vlerësohet të tërheqë rreth 0.9-1 milion euro në vit, sipas të ardhurave të deklaruara nga radiot më të mëdha në vend, me një rënie të vazhdueshme.

TELEVIZIONET, TOP CHANNEL KRYESON ME TË ARDHURA, KLAN ME FITIME

Top Channel mbetet televizioni më i madh në vend sipas të ardhurave, me një xhiro të deklaruar prej 1.6 miliardë lekësh (rreth 12 mln euro), me një rënie të lehtë prej 3% në 2016-n. Numri i sekondave reklamë të transmetuara në 2016 ishte pothuajse i njëjtë me një vit më parë, rreth 3.8 milionë sekonda në total, sipas të dhënave nga Idra Media. Fitimet kanë rënë me shpejtësi në periudhën 2014-2016. Në vitin 2016, ato ishin vetëm 11 milionë lekë (normë fitimi më pak se 1%), nga rreth 141 milionë lekë në 2013-n, që ishte viti më i mirë i televizionit, si në drejtim të të ardhurave, ashtu dhe fitimeve.

Në vitin 2017, Top Channel ka rikuperuar lehtë aktivitetin, teksa sekondat e transmetuara janë rritur me 4.4%, sipas monitorimit të Idra Media.

Televizioni i dytë më i madh në vend nga të ardhurat është TV Klan, me një qarkullim vjetor prej 1.2 miliardë lekësh në 2016-n (gati 9 milionë euro), me një rritje prej 16% në raport me një vit më parë, duke vijuar me zgjerimin e shpejtë për të dytin vit radhazi. Eptan Lohja, drejtor i marketingut të TV Klan, tha se rritja e shikueshmërisë dhe larmishmëria e programacionit janë arsyet që kanë ndikuar në zgjerimin e të ardhurave nga reklamat.

Edhe koha e reklamave të transmetuara u rrit, me 4.3 milionë sekonda në 2016-n, 21% më shumë se një vit më parë. Për herë të parë në vitin 2016, Klan transmetoi më shumë sekonda reklamë sesa Top Channel, por ky i fundit kryesoi në të ardhura për shkak të politikave të çmimit.

Klan është televizioni me përfitueshmërinë më të lartë në vend. Fitimi para taksave arriti në 292 milionë lekë në 2016-n, më shumë sesa dyfishi në raport me një vit më parë dhe një normë kthimi (fitime para taksave/të ardhurat) prej 25%, duke u renditur ndër kompanitë më fitimprurëse në vend. Në raport me televizionet e tjera, Klan rezulton më eficient në menaxhimin e shpenzimeve dhe koston e prodhimit të produkteve të veta, teksa i jep hapësirë edhe telenovelave turke.

Në 2017-n, sekondat e publicitetit të transmetuara nga TV Klan ranë me 11.4%, pas politikës së televizionit për të mos negociuar më me ulje drastike tarifash, duke larguar disa klientë të vegjël. Por, Lohja pohon se kjo nuk ka ndikuar në të ardhurat, që kanë vijuar të kenë ecuri pozitive edhe në 2017-n. Ulja e sekondave të transmetuara është kompensuar nga tarifat më të larta të publicitetit.

I treti televizion më i madh në vend, sipas të ardhurave, është Vizion Plus, që ka parë stanjacion të të ardhurave në 470 milionë lekë (tkurrje 0.3%) në 2016-n, ndonëse sekondat e transmetuara u rritën me 11.7%, në 3.7 milionë, sipas të dhënave të Idra Media.

Fitimet mbeten minimale në 4.3 milionë lekë, ndërsa norma e fitimit është vetëm 0.9%. Alma Paloka, drejtoreshë marketingu në Vizion Plus, pohon se në 6-mujorin e dytë 2017 është shënuar përmirësim i aktivitetit, si rrjedhojë e emisioneve të reja dhe futjes së Vizion Plus në platformat dixhitale. Znj. Paloka pohon se bizneset synojnë të ulin buxhetet e marketingut. “Të gjithë tentojnë të kursejnë”, pohon ajo.

Radio Televizioni Shqiptar (TVSH) kishte të ardhura nga reklamat prej 92 milionë lekësh në vitin 2016, me një rënie prej 6% me bazë vjetore, sipas burimeve zyrtare. Në 2017-n, televizioni ka shënuar një ecuri më pozitive, teksa të ardhurat u rritën me gati 8% në 99 milionë lekë.

Elton Kadisi, drejtor marketingu në TVSH, tha se televizioni ka zgjeruar larminë e programacionit, duke synuar që të tërheqë vëmendjen e teleshikuesve. Në 2018-n do të transmetohen “Master Chef”, “Kampionati Botëror i Futbollit”, “Lojërat Olimpike”. Do të ketë dhe cikle dokumentarësh për Ambientin, Turizmin, dhe Mafian Shqiptare.

Gara e ashpër për lajmin e fundit në TV

Në një vend ku gjithçka rrotullohet rreth politikës e ngjarjeve të ditës, televizionet e lajmeve kanë fituar terren në vite. Brenda pak minutash, lajmet dhe pamjet për vrasjet apo aksidentet, apo deklaratat politike transmetohen në të gjitha televizionet informative.

Teksa synojnë që t’i rrëmbejnë audiencën njëra-tjetrës, duke u përqendruar dhe në formate talk shoë, sidomos në orët e mbrëmjes, ato po ndajnë një treg reklamash që vjen në tkurrje.

Pas rritjes së shpejtë, disa televizione informative kanë filluar të ndiejnë krizën e reklamuesve, teksa po konkurrohen fort nga mediat online, por edhe nga njëri-tjetri.

-Focus Media Neës, ku aktivitetin kryesor e ka televizioni Neës 24, raportoi rënie të ardhurash me 4%, në 260 milionë lekë në 2016-n, pas rritjes së ndjeshme të një viti më parë. Fitimet ishin minimale prej 748 milionë lekësh, me një normë kthimi prej vetëm 0.28%. Sekondat e reklamave të transmetuara ranë me 18% në 2016-n, për t’u rikuperuar në 2017-n, me një zgjerim prej 9.2%, sipas të dhënave nga Idra Media.

-Ora Neës ka parë një rënie të të ardhurave me 17% në 2016-n, për të arritur në 188 milionë lekë. Edhe fitimet ishin minimale në 7 milionë lekë (normë 3.8%). Sekondat e reklamave të transmetuara kanë shënuar rënie për dy vjet radhazi (2016-2017), me përkatësisht 12 dhe 19%.

-Të ardhurat e ABC Neës u rritën ndjeshëm me 44% në 178 milionë lekë në 2016-n, pas tkurrjes me 6% vitin e mëparshëm. Televizioni raportoi fitime të larta prej 24 milionë lekësh (normë 13.6%) pas humbjeve të vitit të mëparshëm. Koha e reklamave të transmetuara u rrit me 54% në 2016-n dhe më tej, me 14.5% në 2017-n, sipas monitorimeve të Idra Media.

-Report TV, që filloi aktivitetin në 2015-n, pas ndarjes me Ai Report, ka katërfishuar të ardhurat në vitin e plotë të aktivitetit, në 116 milionë lekë.

-Televizioni me profil ekonomik Scan ka raportuar rritje të ardhurash me 26%, në 123 milionë lekë, teksa ka parë një rënie të fitimeve në 1.3 milionë lekë (normë 1%). Reklamuesi më i madh i këtij televizioni është Banka Credins.

-Fax Neës është një emër i ri, që i është shtuar segmentit të televizioneve të lajmeve në mes të vitit 2017

Telekomunikacionet ulin buxhetet në televizion

Të gjithë operatorët celularë e kanë përdorur më pak televizionin për të reklamuar ofertat e tyre.

Kompania, reklamat e së cilës shfaqen më shpesh në televizionet shqiptare është operatori celular, Vodafone, me 2.2 milionë sekonda në 2016-n, sipas të dhënave të Idra Media, me një rënie prej rreth 7% me bazë vjetore.

Në vend të dytë është platforma televizive me pagesë Digitalb, me 1.13 milionë sekonda (rënie 10%). Një pjesë e konsiderueshme e reklamave të saj shkojnë në Top Channel.

Më pas renditet Telecom Albania, po me 1.13 milionë, që ka shënuar dhe rënien më të madhe të kohës reklamuese të transmetuar në televizion, me 44%.

KOHË TË VËSHTIRA PËR SHTYPIN E SHKRUAR

Shtypi i shkruar po kalon një periudhë të vështirë. Ai po konkurrohet fort jo vetëm nga mediat online, që e përhapin lajmin brenda pak sekondave, por edhe nga njësitë online brenda gazetës së tyre.

Totali i sipërfaqes së reklamuar në median e shkruar në vitin 2017 (për 36 gazeta e revista) ra me 21% me bazë vjetore, sipas të dhënave të monitorimit nga Idra Media, duke shënuar të tretin vit radhazi me tkurrje dyshifrore.

Në bazë të monitorimeve të Idra Media dhe të dhënave nga bilancet e gazetave kryesore, të ardhurat nga reklamat e shtypit të shkruar vlerësohen më pak se 2 milionë euro në vitin 2017, me një rënie vjetore prej të paktën 10%. Në krahasim me katër vjet më parë, tkurrja është e fortë, rreth 40%.

Vodafone, Albtelecom dhe Telekom Albania, që dikur ishin reklamuesit më të mëdhenj në median e shkruar, rezultojnë me një ulje të vazhdueshme të sipërfaqes së reklamuar në 2016-2017. Vodafone e ka reduktuar sipërfaqe e reklamuar me 37% në 2017-n, Albtelecom me 5%, ndërsa Telekom Albania pothuajse është “zhdukur” nga printi.

Credins është reklamuesi më i madh në 2015-2017 për nga sipërfaqja, sipas Idra Media. Por, më shumë se orientim i Credins drejt medias së shkruar, ky është vijim i kontratave të shkëmbimit të shërbimeve mes bankës dhe disa gazetave.

Reklamues të mëdhenj përveç, telekomunikacioneve, rezultojnë dhe biznese që janë më shumë mbështetje për mediat që bëjnë pjesë në të njëjtin grup (rasti i Birrës Korça me gazetën Panorama, apo Ferlut me Gazetën Ballkan, Abissnet te Shekulli etj).

Në bazë të të ardhurave, grupi më i madh i medias së shkruar është Panorama Group (me median kryesore gazeta Panorama, më e madhja në vend nga tirazhi, dhe Panorama Sport) me një qarkullim vjetor prej 276 milionë lekësh, duke shënuar rënie prej gati 5% me bazë vjetore.

Edhe media e dytë më e madhe në vend Unipress (Gazeta Shekulli dhe publikime të tjera të grupit) ka parë rënie të qarkullimit vjetor me 13%, në gati 95 milionë lekë.

Mediat e tjera kanë shënuar rënie dyshifrore të të ardhurave, sipas bilanceve të 2016-s. Me tkurrje kanë rezultuar, Shqiptarja.com, Gazeta Shqiptare, Sport Ekspres, Gazeta Dita. E vetmja me rritje rezulton Koha Jonë.

Gazeta më e madhe në vend (Panorama) ka zbritur nën 10 mijë kopje, ndërsa e dyta nuk ka tirazh më të lartë se 4 mijë kopje (gara mes Sot dhe Dita). Vitin e fundit është shënuar një rritje e shitjeve në Tiranë, që shpjegohet me zhvendosjen e popullsisë drejt kryeqytetit dhe rënie në rrethe, duke kompensuar njëra-tjetrën.

LULËZIMI I PORTALEVE

Çdo sekondë portalet të bombardojnë me lajme, që i dalin shumëkujt në facebook apo në aplikacionin e shkarkuar në smartphone, duke i “harruar” tërësisht gazetat si një mjet alternativ informimi.

Në të njëjtën linjë, reklamuesit që po i ikin shtypit të shkuar po drejtohen në internet, një tendencë mbarëbotërore kjo. Në botë, të ardhurat nga reklamat online i kanë kaluar ato në print që në vitin 2012. Në Shqipëri, ky tranzicion ndodhi në periudhën 2016-2017 dhe sot media online është absolutisht më e preferuar se ajo në shtypin e shkruar, duke i kaluar 2 milionë euro të ardhura.

Reklamimi online shihet nga bizneset si më i leverdishëm dhe shënjestron më mirë brezin e ri që, dhe më parë, nuk ishte lexues i rregullt i shtypit të shkruar. Të dhënat e Idra Media tregojnë se sipërfaqja e reklamuar në mediat online u rrit me 68% në 2016-n dhe 16% në 2017 (me bazë vjetore).

Nga monitorimet e sipërfaqes rezulton se portali Anabel.al kishte më shumë reklama për 2017-n, i ndjekur nga gazetatema.net, living.al, shqiptarja.com., lapsi.al, revistaclass.al, noa.al. Megjithatë, sipas të ardhurave, kryesimin vijon ta mbajë Balkanëeb, për shkak të tarifave të shtrenjta që ka (në 2017-n ky portal ka pasur rënie të lehtë të sipërfaqeve të reklamave, që ka ardhur jo për mungesë interesi, por për shkak të disa problemeve me serverin). Të ardhura të larta ka edhe Top Channel, ndonëse me sipërfaqe më të ulët reklamimi sesa shumë portale të tjera.

Telefonia e lëvizshme, bankat, produktet e kujdesit shëndetësor, telefonia fikse dhe e internetit, ushqimet, pijet, agjencitë e udhëtimit, edukimi, rezultojnë të kenë rritur dukshëm vëmendjen ndaj reklamave online.

Vodafone është reklamuesi më i madh në internet, për sa i përket sipërfaqes, i ndjekur nga Telecom Albania, Albtelecom, Banka Credins, Raiffeisen, Alpha Bank duke konfirmuar tendencën e të mëdhenjve drejt zhvendosjes së reklamave nga print tek online.

REKLAMAT NË HAPËSIRË, TREGU RRITET NË 2016, POR BIE SËRISH MË PAS

Tre operatorët kryesorë që menaxhojnë reklamat në hapësirë (outdoor), Albartex, La Strada, Metro SHA, kanë raportuar përmirësim të të ardhurave në vitin 2016, pas rënies për dy vjet radhazi.

Të ardhurat e tyre u rritën me gati 10% në rreth 3.2 milionë euro. Aktorët e tregut pohojnë se tendenca rritëse shpjegohet me Kampionatin Europian të Futbollit, futjen e kioskave në stacionet e autobusit dhe nga një tendencë rritëse e tarifave nga aktori më i madh i tregut.

Por, të dhënat e Idra Media tregojnë se kjo tendencë pozitive nuk ka vazhduar gjatë, pasi tregu në 2017-n i është rikthyer rënies. Idra Media filloi për herë të parë monitorimin e këtij segmenti në 2016-n.

Reklamuesit më të mëdhenj në 2017-n, sipas sipërfaqes ishin Vodafone, ELBAR, Agna Group Pepsi Co. (tre të fundit janë pjesë e të njëjtit grup që ka në pronësi dhe Albartex), Eurosig, Albtelecom, INSIG, DAST, EHË, Sigal.

Në 2017-n, sipërfaqja totale e reklamuar në hapësirë shënoi rënie prej 10.5%, sipas monitorimit të Idra Media.

Sipërfaqja më e madhe reklamuese (rreth 52%) ishte në rrugët ndërqytetëse, më pas vijojnë Tirana (32%), Durrësi (4%) dhe shumë pak në qytetet e tjera.

Nisma e Ministrisë së Transporteve për të hequr reklamat e jashtëligjshme në anët e rrugëve kryesore, duke filluar nga shtatori, i ka dhënë një tjetër goditje këtij segmenti.

RADIO, NË RËNIE

Dikur dëgjohej kudo, sot na shkon mendja ta hapim vetëm kur jemi në makinë. Top Albania Radio, radio më e madhe në vend, ka parë rënie të qarkullimit vjetor me 16.3% në 2016-n, për të arritur në 56 milionë lekë.

Club FM raporti të ardhura prej 48 milionë lekësh, me një tkurrje prej 10.3%.

Edhe Radio +2 kishte një aktivitet në tkurrje prej 8% në 11.2 milionë lekë. Segmenti i radiove tashmë arrin të marrë më pak se 1 milion euro nga torta e reklamave.

VINI RE: Ky artikull është pronësi intelektuale e revistës ‘Monitor’, është marrë me shkurtime. Titulli redaksional, origjinali: ‘Tregu i dobët i reklamave fut media në krizë: Televizionet pa fitime, “online” mund print-in’.